ネットショップを始めたい、または現在運営しているけどなかなか思うように利益が上がらないという方へ。
僕は２〜３年前までネットショップを運営している会社に勤めていて、一応店長としてショップを運営していました。
ネットショップの運営を実際にやって感じたことは、収益を安定させるためにはただ毎日売上を気にして商品を売っていればいいわけではないんだなということでした。
もちろん目先の売上がないとお店を存続させることは出来ないのですが、そこからさらに売上を上げるには色々なルールがあることを学んだのです。
今回はその中の一つである「新規客とリピーター客」の考え方についてお話ししたいと思います。
オチを先に言うと「新規客を獲得したらリピーターに育てよう」ということです。
なぜならリピーターはコストがかからないけど高い利益をもたらしてくれる素晴らしい存在だからです。
なぜそうなのか？という話をこれからしていきますよ。
ネットショップの売上は「新規客」と「リピーター客」に分類される
これは実際にはネットショップだけではなくビジネスの基本だとは思いますが・・・
売上には売上を構成している要因があり、そのなかで大きな割合を占めているものが売上に大きく関わっています。
それは商品別の売上比率であったり、男女の比率であったり、商品ごとの価格帯であったり様々な要因が存在します。
ここでは売上構成の内訳を『購入回数ごとの購入者』という視点で見た場合の話をします。
購入回数は大きく分けて1回と2回以上に分けることが出来ます。つまり新規客（１回目）とリピーター客（２回目以降）です。
新規客は獲得するのが大変
一般的に新規客を獲得する方が、リピーター獲得に比べてコストがかかると言われています。
それはなぜでしょうか？
新規客とは、まず自分のお店を知らない客です。
お店の存在を知らない、お店の雰囲気（品揃えやサービス）を知らないという状態なのです。
そのため、お店を知ってもらうためにSEO（※）を行ったり、ネット上でPPC（１クリック何円の課金型広告）などの広告を打つ必要があります。
※SEO自体にコストはかからないが施策するためには人的コストがかかる
また、お店に来たとしても一番ハードルが高いのは商品を購入することで、一般的にインターネット上で購入したり申込みしたりするパーセンテージは訪問者数の1％くらいと言われています。
お金を払って広告を出しても、お店に来た新規訪問者の100人に1人しか買ってくれない計算になります。
すごく簡単な例え話をしてみます。
合計３０００円の広告を出して１人の新規客が５０００円の商品を買ってくれたとしても、その商品の利益が３０００円だったらプラマイゼロで利益はゼロです。
広告などのコストをかけてようやく買ってもらっても利益は無いに等しい・・・厳しいですがこれが現実です。
なので新規のお客さんというのは買ってもらうのにとてもコストがかかるのです。
新規客から利益を上げようとするのはやめよう
ビジネスモデルと商材にもよりますが、基本的に初めて来たお客さんから利益を取ろうとするのは止めた方がいいでしょう。
先ほども言った通り新規客を獲得するのには非常にコストがかかりますし、コストをかけずに集客するのはほぼ無理な話です。
そしてようやく買ってくれても、広告費などの影響で新規客の利益率というのは非常に低くなります。
なので新規客からいきなり儲けようというのはあまり現実的ではないということです。
ではどうすればいいんでしょうか？
新規客からリピーター客に育てる
答えは冒頭でも書いた通り「新規客からリピーター客に育てる」です。
つまりコストをかけて新規客を獲得したら、そのお客さんに「これからも自分のお店で買い物するとお得だよ」とアピールするのです。
ポイントを導入したり、メルマガ登録で割引クーポンを配ったり、毎月○日は１０％OFFセールをやるなど。
その時その時のクーポンやセールで客単価が下がっても、長い目で見たらひとりひとりのお客さんが長期間買い続けてくれる方がぜったいに儲かるのです。
このような考え方をLTV（Life Time Value）と言って、一人のお客さんがどれぐらいの期間、自社サービスにお金を使ってくれるのかという視点で売上を考えます。
目の前に訪れたお客さんが商品を買った買わないという視点だけで考えていると、商売は長続きしません。
たしかに世の中のビジネスに目を向けてみると、このように既存客に買い続けてもらうようなマーケティングばかりですよね。
また、これは化粧品やサプリメントの業界では特によくみられる手法です。
CMで「初めての方は無料セットお届け中」とかやっているのをよく見ますよね？
ありゃいったいどういうカラクリなんだと思いますが、無料でバラまいた内の何割かがリピーターになってくれれば長期的には利益が見込めるというわけです。
特に化粧品やサプリは利益率が高い商材ですしね。
いわばあれは広告費の一環と言えるでしょう。
これが車とか家とか価格がケタ違いに高額な商品の場合はまた微妙に話は違ってくると思いますけどね。笑
でも自動車のディーラーなんかも車の購入者へはハガキなんかで車検割引キャンペーンなんかの通知を送っていますよね、あれも基本的には同じ話です。
リピーターが多いほど売上が安定する
新規客が2回目に買い物をしたら、その人はリピーターになります。
1度そのお店で買い物をしたお客さんは購入へのハードルがグッと下がっているので、また商品を買ってくれる可能性が高いのです。
ただ勘違いしてはいけないのが、一度買ってくれたからと言って、黙っていても2回目に買ってくれるかとそうではないということです。
後述しますが、メルマガを配信したりクーポンを配布したりして2回目以降を買うメリットや動機付けをしなければなりません。
売上の構成比率を見た時に、リピーターが多ければ多いほど少ないコストで売上を上げていることになります。
逆に新規客の方が多い場合は、買ってくれるお客さんを毎回毎回お金をかけて連れてきている状態なので、自転車操業のような状態であまり良い傾向とは言えません。
ちなみにリピーターにも段階があり、購入回数が多いお客さんほどそのお店のファンになっているので、簡単にお店から離れませんし、高額の買い物をしてくれます。
こういったお客さんのことを「ロイヤルカスタマー」なんて言ったりしますが、こういうお客さんに育てていくのがお店を繁盛させるコツです。
ネットショップの売上増加は「新規客」を「リピーター」に変える施策を行っていくことが秘訣
先ほども言いましたが、一度購入してくれたお客さんをほっといても2回目を買ってくれることは稀です。
なので2回目以降を買ってもらえるように知恵を絞らなければいけません。
いくつかの具体的な施策をご紹介しましょう。
1.メルマガを送る
なぜ黙っているとお客さんは2回目を買ってくれないのか？
その理由としてまず大きいのは「忘れる」からです。そう、人は忘れる生き物。どこで何を買ったかなんてメモでもしていないと忘れちゃうんですね。
あなたも経験ありませんか？この服どこで買ったっけ？とかこのカバンどこで買ったっけ？とか。
こちらからアピールしないと、お客さんはあなたのお店を忘れてしまいます。
なので多くのお店がメルマガを配信していますね。あれはクーポンやセールのお知らせもしていますが、お店の名前を忘れられないようにしているという側面もあります。
2.ポイントやクーポンをあげる
2回目以降を買うメリットを伝えることで購買意欲を促すという方法もあります。
代表的な手法では「毎月○日発行の会員メルマガで10％OFF」や「期間限定ポイント10倍」などです。
そもそもポイントという概念が買い物を繰り返す動機付けになっていますよね。だから実店舗などでもポイントカードを導入しているところが多いんですね。
3.お客さんをランク分けする
2の買うメリットを伝える話に近いですが、お客さんを購入回数や購入金額ごとにブロンズ会員、シルバー会員、ゴールド会員などに分ける手法です。
メジャーなところだと楽天が採用していますが、会員ランクが上がるたびにポイント付与率が高くなったり、上位ランクの会員のみのキャンペーンが開催されたりと買い物をすればするほど優遇される仕組みになっています。
特別扱いされて嫌な気持ちになる人はいません。お買い得になるし承認欲求は満たされるしで至れり尽くせりです。
この仕組みを考えた人は本当に天才なんじゃねーかな。笑
もっともこれってネットショップに限らず色んな業界で使われている手法ですよね。
クレジットカードのブラックカードやプラチナカードとかああいうのも同じ話です。
まとめ
売上の構成比率を分析するというのは施策を考える上で大事な作業ですが、今回はその中でも新規客とリピーターという観点についてお話ししました。
ざっくりまとめると新規客の獲得にコストをかけて、その新規客をリピーターに変えるために買い続けるメリットを提供することが大事ということです。
売上が安定しないという場合は、売上比率が新規客が多めになっているパターンが考えられます。
新規客をリピーターに変えていく施策を考えていきましょう。
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